Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


Üzenetek

2009.04.16

Üzenetek

Az üzenet és a csatorna megkötései:

A kommunikátort kötik a munkájában az üzenet és a csatorna belső korlátai. Minden kommunikációs területen szabályok vannak a kommunikáció módjáról.

A kommunikátor dilemmája, hogy hogyan fogadja a közönség az új kommunikációs formákat. Lehet, hogy kevésbé hitelesnek érzik őket, mert eltérnek a megszokottól. A közönség érdeklődését viszont felkeltheti az újdonság iránti érdeklődés.

Az üzenet

A kommunikációtervezés során központi helyet foglal el az üzenet. Az üzenet szorosan összefügg azzal, aki megfogalmazza és küldi, és azzal, aki fogadja, felfogja és újraalkotja.

Az üzenet tartalmi elemzése:

A kvanitatív és kvalitatív elemzési módszerek sok információt adnak a kommunikációt befolyásoló tényezőkről.

Ezek közé tartozik:

Ø      A kommunikátor valóság érzékelése. A média által közvetített virtuális valóság erősen különbözik a minket körülvevő világtól. Gerbner és McQuail listát készített azokról az eltérésekről, melyek a tömegkommunikáció virtuális világa és a valóság között találhatóak. Ezek között ott van a felsőbb társadalmi osztályok túlsúlya, a média torz világtérképe, és a kisebbségekre utaló sztereotípiák. Az igazságtartalommal kapcsolatos várakozások is eltérnek aszerint, hogy milyen közleményről van szó.

Ø      A kommunikátor szándékai. Megállapítható, hogy milyen kulturális, ideológiai és politikai csoportokhoz tartozik a kommunikátor.

Ø      A kommunikátornak a befogadóról alkotott képét jelzik az üzenet retorikai elemei.

Ø      A befogadó lehetséges reakciója, amit az üzenet tartalmi elemzése alapján előre látni lehet.

Ø      A társadalom kulturális atmoszférája. Ennek feltárásához különböző műfaji üzenetek adnak segítséget.

Ø      A közvélemény dinamikája. A kommunikációs tevékenység elemzése megmondja, hogy mennyire változott a társadalom egyes csoportjainak attitűdje, viselkedése.

Ø      Az üzenet elemzése kimutatja a különféle kibocsátók eltérő szándékát.

Ø      A szociális támogatások kedvezményezettjeinek szóló tájékoztató anyagok tartalmi elemzése felderíti, hogy a kommunikátorok egyenrangú félként kezelik-e a célcsoportokat.

Ø      A környezettudatossággal vagy a családtervezéssel kapcsolatos kampányok szövegelemzése feltérképezi az országonként változó értékrendet.

Ø      A sajtóközlemények elemzése fontos információkat adhat arról, hogyan mérik fel a hírekhez kapcsolódó értékeket.

A tartalmi elemzés segít a kommunikációtervezőt az üzenet gyenge pontjainak feltárásában.

Ezzel kapcsolatban válaszolhat az alábbi kérdésekre:

Ø      Befogadható-e a szöveg a közönség számára?

Ø      Koherens vagy ellentmondásos a szöveg?

Ø      Túl nagy számú témát tárgyal-e?

Ø      Megfelelnek-e a szövegben alkalmazott értékek?

Ø      A nyelvezet összhangban áll-e a célcsoport műveltségi szintjével?

Ø      Nem túl nagy-e az egyszerre megszólított célcsoportok száma?

Ø      Az alkalmazott érvelési stílus megfelelő-e?

Az üzenetek modellezése:

Az üzenet különböző formákban jelenhet meg. Az átadni szándékozott üzenet és a ténylegesen átadott üzenet általában azonos. A fogadott üzenet és annak értelmezése jelentősen eltérhet a küldöttől. Az üzenet eltérő változatait részbe az okozza, hogy a tervező bizonyos attitűdöket és értékeket helyez előtérbe. Előfordulhat az is, hogy a kibocsátó rosszul méri fel azt, hogyan fogja dekódolni a befogadó az üzenetet.

Az üzenet hatékonysága nagymértékben függ a kibocsátó szándékaitól és attól, hogy hogyan fogadja azt a befogadó. A továbbítás előtt az üzenet a kommunikátor kezében van, és ezt ő alakítja.

A szándékok tükrözhetik a kommunikáció itt felsorolt funkcióit:

Ø      Társadalmi funkció: a kommunikáció lehetőséget ad arra, hogy az emberek kapcsolatba lépjenek egymással.

Ø      Az expresszív funkció: a kommunikációnak mindig célja van. Konfliktusos helyzetben a tervező gyakran kimondottan expresszív kommunikációt provokál a befogadóknál, hogy világossá váljon a konfliktus tartalma, és így közelebb jussanak a megoldáshoz.

Ø      Kontroll funkció: egyes üzenetek arra serkentik a befogadót, hogy másképpen gondolkozzon vagy cselekedjen.

Ø      Informatív funkció: a motiváció itt nem nyilvánvaló. Az ismeretek átadása a cél. Ilyen funkciót töltenek be a tömegkommunikációban a hírek.

A kommunikáció tervezőjének üzenetei egyszerre több funkciót is betölthetnek. Egy szervezet tagjainak informálására szolgáló üzenet sugallhatja a valahová tartozás élményét is.

Az üzenet, mint metszéspont:

Nerman a tömegkommunikáció retorikáját elemezve azt vizsgálta, hogy hogyan kerül kontaktusba az üzenet révén a kommunikátor a közönség egy tagjával. Nerman szerint a TV nézőt a hírek kiragadják néhány percre a valós környezetből és egy virtuális világba invitálják, ahonnan bármelyik pillanatban kiléphet. A hírműsorok általában időjárás-jelentéssel zárulnak, mellyel a kommunikátor „kézen fogja” a nézőt és visszavezeti őt az otthonába.

Ezt a folyamatot a tervezők is felhasználják. A megtervezett kommunikációs interakcióval céljuk, hogy magukkal ragadják a közönséget egy bizonyos realitásba, és ott tartsák mindaddig, amíg pld. megtanultak valamit.

Például ha a cél az, hogy a néző valóban tudatára ébredjen a veszélynek, és cselekvésre határozza el magát a balesetek csökkentése érdekében.

Az üzenet pozícionálása:

A tervező akaratlanul vagy akarattal pozícionálja az üzenetet, és a kommunikátort, valamint a befogadót a társadalmi hierarchiában:

Ø      A kommunikátor és a befogadó, mint a köz tagjai.

Ø      A kommunikátor közbülső helyzetben.

Ø      A kommunikátor és a befogadó a társadalmi ranglétra magasabb fokán.

Például egy vállalati hírlevél a managementet ábrázolhatja a társadalmi ranglétra legtetején lévőként, míg az alkalmazottakat a köz kategóriában. Ha a „sétáló management” stratégiáját alkalmazza, partnerként jeleníti meg a vezetőséget és ennek megfelelő hangnemben szólítja meg az alkalmazottakat. Ha a megrajzolt kép nem tükrözi a szervezet valós viszonyait, akkor az üzenet nemcsak a kommunikáció céljaival, hanem a szervezet valós érdekivel is ellentétes lesz, és a kommunikátor elveszti hitelét.

A tervezők és a kommunikátorok nem mindig alaposan a pozícionálási folyamatot, pedig ez fontos lenne a bizalomra épülő PR tevékenységben. A kommunikátor hitelét vesztheti, ha túl alacsonyra vagy túl magasra helyezi magát ezen az elméleti ranglétrán.

Az üzenet nyelvi, retorikai aspektusai:

Hall szerint ahhoz, hogy az üzenetnek hatása legyen, valamilyen szükségletet kell kielégítenie, és olyan módon kell kódolni az üzenetet, hogy jelentést kapjon. A hírekhez kötődő értékek vizsgálata is sok kutatót foglalkoztat. A hír, mint történet megjelenése arra utal, hogy a hír nemcsak az igazságot tükrözi, hanem a tényeknek többletjelentést is ad.

Roeh és Ashley listát állított össze arról, hogy milyen modellek és funkciók jellemzik azt a módot, ahogyan a sajtó elmeséli a történteket. A kommunikáció-tervezés szempontjából ezek a modellek és funkciók hasznosak.

Az üzeneteknek van felszíni jelentése és mély jelentése is.

Az üzenetnek sokfélék lehetnek a szándékai, szerkezetük, műfajuk szerint. Amint a médiában is vannak fontos és lényegtelen hírek, úgy a tervező is maga döntheti el, hogy milyen formátumban jeleníti meg a híreket. A szervezeti kommunikáció hatásosabbá válik, ha az információt egy történetként mutatják be.

Az üzenet és a befogadó kapcsolata:

Az üzenet és a befogadó kapcsolatának elemzésével Gerbner foglalkozott. Ő a környezet megragadásának két módját különbözteti meg: a fiziológiai és a tranzakciós módot. A helyes fiziológiai észlelés feltétele a kedvező fizikai körülmények. A tranzakció szerint azonban az észlelés nagyban függ az észlelő személytől, tapasztalataitól stb. E felfogás szerint az üzenet nem csupán önálló jelenség, hanem inkább olyan dolog, amit a befogadó választ ki és szubjektív módon kezel.

Többen fejlesztették tovább ezt a tranzakciós megközelítést. Dervin az üzenet és a befogadó kapcsolatában különbséget tesz az információ-leírás és az információ-alkotás között. Az információ-leírásban az információ valóságértékű, ismert, ellenőrizhető. Dervin szerint van egy forrás, mely hozzáfér a speciális információkhoz, és ennek az a dolga, hogy ezeket az információkat eljuttassa azokhoz, akiknek szüksége van rá. Az objektivitásra törekvő kommunikátor tényeket halmoz fel, és nem törődik az egyéni érzelmekkel és azokkal a szubjektív információkkal, melyek a befogadónak segítenek megérteni az üzenetet.

Dervin információ-alkotás modellje szerint a kibocsátó és a befogadó egyaránt közreműködik a jelentések megalkotásában. A tervező olyan ismereteket szerezhet a befogadótól, melyeket korábban nem ismertek. A tervezők megtanulhatják, hogyan változzanak meg ők maguk ahelyett, hogy a hallgatóság megváltoztatására törekednének. Az információ-alkotásban a hangsúly a közönség szükségletein van, nem pedig a kampány vagy az üzenet elemein.

Az üzenet megértése:

A hatékony kommunikáció feltétele az is, hogy a közönség megértse az üzenetet.

Findahl és Hoijer a valóságismeretet befolyásoló tényezők között társadalmi jellemzőket tártak fel. Ez a tudás általános és speciális ismeretekre bomlik.

Az általános ismeretekhez sorolható:

Ø      Az események és a szövegek megértéséhez szükséges információk

Ø      A szemantikai fogalmi körök ismerete

Azokat a történeteket és híreket értjük meg, melyekben olyan információk vannak, melyeket a mindennapi életben megtanultunk azonosítani.

Früh szerint a megértést befolyásoló tényezők a következők:

Ø      A grafikai és tipográfiai elemek

Ø      A szavak gyakorisága

Ø      Az állítmány és alany közötti kapcsolat

Ø      A mondatok hossza

Ø      A mondatok szerkesztésének változatossága

Ø      A szakszavak vagy idegen szavak gyakorisága dekódolási problémát jelenthetnek.

Az üzenet szövegét megfogalmazónak ügyelni kell a következőkre:

Ø      Az üzenet tartalmazzon új elemeket és legyen figyelemfelkeltő

Ø      Az üzenet legyen motiváló

Ø      Ha informatívabbá van téve az üzenet, akkor az figyelemfelkeltőbb lehet

A Frame-elmélet alkalmazása a tervezésben:

A Frame jelentése: a valóság értelmezési kerete. Eszerint a kommunikáció tervező bekeretezi a valóságot. Ha az üzenetet a média közvetítésével juttatja el a közönséghez, akkor másodlagos vagy harmadlagos keretekről beszélünk. A folyamat lényege, hogy a kommunikátor az eredeti kontextusából kiragadja az eseményt és, hogy azután a médium elvégezze az újra kontextualizálást. A tervezőnek számítania kell e folyamat következményeire. 

Az üzenet mint háttér:

A médiát gyakran vádolják azzal, hogy az érdektelen eseményekből híreket farag, vagy a fontosakat az érdektelenekkel kombinálja. Hasonló a helyzet a szervezeteknél, amikor egy érdekcsoport információit közérdekű információvá alakítják át. Vigyázni kell az információ túlterheléssel, mely érdektelenséget válthat ki. Ilyenkor csökkenteni kell az üzenetek számát, és szelekciós funkciókat kell beépíteni a folyamatba.

A tervezésben érdemes különbséget tenni az előtérben játszódó és a háttérre vonatkozó kommunikáció között. Figyelembe kell venni a kommunikáció módját és a kontextust. A szervezetekben a háttéri kommunikáció az, ami a szervezet tagjai között zajlik. A rendszeren belül ez hasznos, de kifelé kommunikálva ez káros lehet.