Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


A szervezeti identitás

2009.04.16

A szervezeti identitás – a filozófia, a misszió és a vízió értelmezése, az arculat és az image fogalomvilága és működési területei

A szervezeti identitás/a szervezeti arculat

A szervezet identitása a vállalaton belül olyan stratégiai irányítást, cselekvési tervet és olyan intézkedések összességét jelenti, mely célja, hogy összehangolja a szervezet egységeinek, csoportjainak tevékenységét és tervszerűen alakítsa a szervezet külső és belső értékelését, hírnevét.

A vállalati kultúra

Az ember cselekedeteinek és az általa létrehozott szervezetek döntéseinek erkölcsi tartalmát az általuk választott értékek adják. Az ember erkölcsiségét a kultúra hordozza a szervezet erkölcsiségét pedig a szervezeti kultúra hordozza. A közös értékekre épül a szervezeti stratégia. Az ember és a vállalat kultúráltsága a feltétele annak, hogy a szervezet állandó és rendszeres kapcsolatot tudjun fenntartani a külső és belső közönségével. A kultúráltságtól függ, hogy tud-e a vállalat alkalmazkodni a környezetéhez. A társadalom értékítéletének változása hozzásegíthet ahhoz, hogy felismerjük a kultúra szerepének fontosságát. A fogyasztói szükségletek mellett előtérbe kerülnek a Maslow-i hierarchia szerinti magasabb szükségletek is. A szervezeti kultúra formálását elősegítette, az üzleti világ iránti bizalom megrendülése is. A profit szerzés marad továbbra is a vállalkozás célja,de erről áthelyeződik a hangsúly a mások érdekeit is szemelőtt tartó gazdálkodásra.

A vállalkozás sikerét meghatározza:

Ø      Milyen kulturális szinten áll a társadalom?

Ø      Milyen a vállalat és a társadalom erkölcsisége?

Ø      Milyen vállalati kultúrát sikerül kialakítani a környezettel összhangban?

Ø      Hogyan viszonyul más nemzetek kultúrájához más nemzetek kulturális színvonala?

Arculattervezés

Az arculattervezés célja, a jó hírnév és a bizalom kialakítása, ami biztosítja a külső és a belső közönséggel való kölcsönös együttműködést. A hírnév és a bizalom kialakítása folyamatos odafigyelést igényel, mert a szervezetben általában a valós elemek háttérbe szorulnak, melynek oka az információ hiánya.

Az image könnyen sérülhet, ezért a szervezet alkalmazottainak tudatában kell lennie azzal, hogy minden cselekedetük üzenetet hordoz.

Az arculatépítés gyakorlatának kétféle megközelítése:

1.      Az ideológikus-céltételező arculatépítés először a szervezet küldetését alakítja ki. A szervezetnek  meg kell határoznia a társadalomban elfoglalt helyét és a társadalom értékeit össze kell hangolnia a sajátjaival.

2.      A realisztikus-korrektív stratégia az arculatot a már meglévő image elemeiből veszi át és ez alapján határozza meg az új tulajdonságokat.

Mindkét esetben meg kell találni azt a rést, amely a vágyott és a valós image között van. A tervezésnél ellenőrizni kell, hogy a megfogalmazott üzenetekre a kívánt reakciókat kapjuk-e.

Az arculat a stratégia része és mivel hosszútávra szól, ezért stabilnak kell lennie. A környezeti tényezőket folyamatosan kell felülvizsgálni.

Az arculatépítéshez a marketingkommunikáció és a PR eszközeit használjuk. A statikus eszközök közé tartoznak a kiadványok, a prospektusok, a hírlevél stb. A dinamikus eszközök közé a korszerű eszközök tartoznak. A perszonális eszközök a prezentációk, előadások, kiállítások stb.

Az image

Az image a valóságról az észlelések során kialakított szubjektív kép, melyben az objektív benyomások mellett asszociációk és értékelések is jelen vannak.

Az arculat az, amit szeretnénk, hogy higgyenek rólunk, az image pedig az amit egy szervezetről hisznek.

A szervezetről kialakut képet meghatározó tényezők:

Ø      A szervezet filozófiája és eszmerendszere

Ø      A szervezet küldetése és jövőképe

Ø      A szervezeti kultúra

Ø      A szervezet struktúrája

Az image-fajták

Az image kialakulási módja szerint lehet:

Ø      Spontán formált

Ø      Tudatosan formált

Az image fajtái a gazdasági /társadalmi/ politikai folyamatok szerint:

Ø      Termék image: ha egy termékfajta képe kedvező, akkor az vásárlói megelégedettséget vált ki.

Ø      Márka image: többletértéket ad a terméknek és segíti a vásárlói döntést.

Ø      Szervezet image: mindaz, amit az emberek egy szervezetről gondolnak érzékelnek.

Ø      Személyes image: az egyén megjelenésének, cselekedeteinek a környezet áltatal történő minősítése.

Ø      Országimage: az országok arra törekszenek, hogy vonzó legyen a róluk kialakuló kép. Valamennyi image fajta szerepet játszik a kialakulásában. Ha hazánkról azt gondolják, hogy szép vonzó ország, lakói vendégszeretőek, képzettek, kreatívak, akkor a magyar zermékeknek is nagyobb lesz a hitelük. Ez megfordítva is igaz, ha Magyarország egy jó ország, akkor érdemes meglátogatni, érdemes befektetni és érdemes magyar munkaerőt alkalmazni. Az országról kialakult képet meghatározzák azok a sztereotípiák, melyek évszázadok során a világ lakosságában kialakultak.

Az országimage összetevői:

1.      Megnyilvánulások: épületek, szobrok, klasszikus és népzene, filmek, színdarabok

2.      Hősök: olimpikonok, Nobel-díjasok, pl. Szent István vagy Bartók Béla

3.      Rítusok: családi ünnepek, hagyományos ünnepek, közösségi események

4.      Értékek: kreativitás, nyitottság, humr, túlélési képesség

Ezekből következik a közvetlen kommunikáció, melyre jellemző a problémakereső készség, az eredménycentrikus hozzá állás, a gyenge megvalósítás és utógondozás.

A kommunikáció kultúrafüggősége

A nemzetközi kapcsolatok sikeréhez fontos a partner kultúrájának ismerete. A kultúra meghatározott területi és történelmi közösségekben élő emberek közös hiedelmeinek, értékeinek, normáinak, szokásainak rendszere, mely a kommunikáció fontos tényezője.

A kommunikáció milyensége országonként  és kultúránként változó. A kommunikáció meghatározza, hogy a partnerek mit tartanak valóságosnak , és hogyan helyezik el a látottakat, hallottakat saját érték és tapasztalat rendszerükbe.

Fontos ismerni az egyes kultúrkörökhöz tartozó alapvető szokásokat:

Ø      Az idő és térérzékelés

Ø      A testbeszéd sajátosságai

Ø      Az üzleti tárgyalások dinamikája

Ø      A vendéglátással kapcsolatos tudnivalók

Ø      Nyelvi tabuk

Az image- kutatás

Az image-kutatás célja a szervezettel kapcsolatos értékítéletek feltérképezése. Kutatással tárják fel azokat a minősítéseket, melyeket egy adott szervezetnek, terméknek vagy szolgáltatásnak tulajdonítanak. A kapott adatok alapján vizsgálni lehet az image szerkezeti sajátosságait.

Az image-kutatás leggyakoribb indokai:

Ø      Arculatváltás

Ø      Új termék bevezetése

Ø      A konkurencia image-nak feltárása

Ø      A belső és külső image összevetése