Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


A szervezetek nyilvánosságpolitikájának értelmezése – a PR helye, szerepe a szervezetben

2009.04.16

1.    A szervezetek nyilvánosságpolitikájának értelmezése – a PR helye, szerepe a szervezetben

A szervezetek nyilvánossági politikájának értelmezése

A PR tevékenység szorosan összefonódik a nyilvánossággal és a közvéleménnyel. A nyilvánosság az emberi történelem minden korszakában jelen volt, így gykorlata is volt annak, hogyan lehet a nyilvánosságot felhasználni a csoportérdekek érvényesítésére. Csak a módszerek, a nyilvánosság szerkezete és az aktuális célok változtak koronként.

Az ókorban az ún. reprezentatív nyilvánosság az uralkodók jellemzője volt. Ez a nyilvánosság jelképek útján fejezte ki a hatalmat. Napjainkban a reklám és a PR a termékek és a szervezetek vizuális megjelenítését ugyanerre a hatásmechanizmusra építi.

A kapitalizmus fejlődése elindítója is volt a hagyományos társadalmi intézmények kötelékei lazulásának. A városokba özönlött munkát kereső emberek kiszakadtak az ősi közösségekből, egyedül maradtak és magányuk egyben a magánszféra kialakulását és egy újfajta nyilvánosság megjelenésének a lehetőségét is jelentette: a polgári nyilvánosságét.

A polgári nyilvánosság egyik fóruma a sajtó, mely tájékoztatja, tükrözi és előállítja a közvéleményt. A szervezetek nyilvánossággal való kapcsolattartásában a nyomtatott és elektronikus sajtó áll az első helyen.

A közvélemény és a PR közönsége

A PR feladtata a szervezeti célok képviselete, megismertetése és elfogadtatása a szervezet környezetében azonosítható és működésére befolyással bíró érintettekkel, ezért fontos kérdés, milyen összefüggés van a közvélemény és az adott szervezet közönsége között.

A köz szó egyetemlegességet, közös érdeket, közjót és közérdeket jelent. A vélemény mindig jelölhet racionális kognitív terméket vagy nem racionális társadalmi terméket is.

Közvélemény

A közvélemény szóösszetétel a felvilágosodás korához köthető, a nyilvános szféra kialakulásától elválaszthatatlan. A diskurzív modell szerint a köz átmeneti, lazán struktúrált csoport, a közvélemény pedig a diskurzus eredménye.

A jelenkori közvélemény értelmezések 5 kérdéssel foglalkoznak:

1.      A közvélemény közérdekű kérdésnek tekinthető-e?

2.      A véleményt nyiltan ki kell-s fejeznünk vagy rejtett maradhat?

3.      Hány személynek kell egy véleményen lennie ahhoz, hogy közvéleménynek lehessen tekinteni?

4.      Egy véleménynek milyen hatást kell kiváltania ahhoz, hogy közvéleménynek lehessen tekinteni?

5.      Rokonértelmű fogalom-e a vélemény, a hiedelem és az értékek?

Valamennyi közvéleményben megtalálható ismérv:

1.      Feltűnő jelleg: A kérdés egyeseket jobban foglalkoztat, mint másokat.

2.      Irány: A kérdésnek van pro és kontra oldala.

3.      Intenzitás: A pro és kontra jelleg változhat a gyengétől az erősig.

4.      Stabilitás: A konszenzus eltérő mértékben változhat.

5.      Látens jelleg: A kérdés felvetődése előtt már létezik erre irányuló fogékonyság.

A közvélemény kialakulásának folyamata

1.      Egy már meglévő tömegérzés, amelybe beágyazódik.

2.      Egy kérdés vagy ügy, ami foglalkoztatja sz embereket, és amiről megoszlanak a nézetek.

3.      Az adott kérdésben közönséggé kezdenek formálódni.

4.      Bekapcsolódnak a társadalmi vagy egyéni vitába.

5.      A vitához időre van szükség, hogy az emberek dönteni tudjanak.

6.      A vita eredője a közvélemény.

7.      A diskurzus nyomán kialakult közvélemény társadalmi cselekvésbe fordul.

8.      A folymat eredményeként kialakul egy társadalmi érték.

A PR számára fontos tudni, hogy a saját közvélemény-csoportjai mely fázisban vannak egy-egy ügyet illetően.

A Vincent Price csoportosítása különbséget tesz a köz(public), a tömeg(crowd) és az arctalan tömeg(mass) között. A public-ot a racionális diskurzus, egy bizonyos témában a megbeszélés igénye vezérli, míg a crowd-ot a pillanatnyi érzelmei. A mass anoním, hiszen egymással minimális szinten vagy egyátalán nem kommunikáló személyekből áll, így nem is képes a kérdések megvitatására és összehangolt cselekvésre.

A PR szakemberek feladata közvéleménycsoportjaik felismerése és velük kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolat kialakítása, melynek elengedhetetlen feltétele az érdekek diskurzus útján történő egyeztetése.

A szervezet interakciós partnereinek közvélemény-csoportjai:

1.      Személyek, akik döntésüket többé-kevésbé egyedileg, szociálpszichológiai hátterüktől és társadalmi meghatározottságuktól viszonylag függetlenül hozhatják meg.

2.      Érdekek által vezérelt társadalmi/szociális csoportok és szervezetek, melyeknek cselekvéseit egy kollektív álláspont és akarat vezérli.

Ez értelmezésben a szervezetek közönsége nem homogén, hanem rész-közvéleményeket alkot, akik ismeretszintje, információigénye, attitűdjei jelentősen eltérnek.

A PR helye és szerepe a szervezetben

A PR mindig nagyobb folyamatok részeként jelenik meg.

A PR működési keretei:

Ø      Marketingorientált felfogás.

Ø      Társadalomorientált felfogás.

Ø      Szervezetorientált felfogás.

A marketingorientált PR-irányzat:

Azok a környezeti/értékesítési problémák, amelyeket már nem lehetett a régi módszerrel megoldani, teremtették meg a marketing-gondolaton alapuló PR-t.

A marketing egy olyan folyamat, melynek során megtervezik és kidolgozzák termékek, szolgáltatások és ötletek koncepcióját, árképzését, promócióját és terjesztését olyan cserék lebonyolításához, melyek kielégítik az ügyfelek és a szervezet célkitűzéseit.

Ezzel szemben a PR számos különböző célkitűzéssel és kapcsolattal foglalkozik, és több különböző közönséget kezel.

A személyzetirányítási funkció, a marketing folyamatirányítási funkciója. A marketing piacokat hoz létre vagy kezeli azokat. A piacokat meg lehet teremteni, de a közönségek, akikkel a PR keretében kapcsolatokat építünk, saját akaratukból alakulnak ki, aktívak lehetnek saját érdekeik miatt. A PR-nek az egész szervezetet érintő kérdésekre kell odafigyelnie.

Még ma is a termék publicitás áll a hazai gondolkodás középpontjában. Ez a felfogás a szervezetek aktuális gondjainak megoldásához nyújtott kommunikációs segédletként kezeli a PR-t. A PR ebben a hagyományos modellben igyekszik elérni a fogyasztók hozzáállásának megváltozását, hogy javuljon a szolgáltatók és az ügyfelek közötti jó kapcsolat, ami várhatóan megemeli a szervezet termékei/szolgáltatásai iránti keresletet.

A kommunikáció elsődleges feladata ebben a felfogásban az értékesítés növelése.Ez rövidtávú célkitűzés, szűk, főleg a piaci részét képező célcsoportokra irányul. A főbb módszerek: a hírgenerálás és a speciális rendezvények.

Társadalomorientált PR-irányzat:

A gazdasági tevékenység fölötti társadalmi kontroll erősödésre kényszerítette a vállalatokat a társadalmi környezettel való kapcsolataik átértékelésére. A szervezet mint alrendszer illeszkedik a nagyobb társadalmi rendszerekbe, és a PR feladata ennek az illeszkedésnek a harmonizálása. A cél tehát a társadalmi elvárások és szervezeti célok összhangolása, az adott szervezet és a környezetét/közvéleményt alkotó embercsoportok különböző érdekeinek kezelése, összehangolása.

A szervezet és a társadalom kommunikációs kapcsolatának új felfogása azt is eredményezte, hogy a non profit szervezetek, kormányzati szervek is alkalmazni kezdték a vállalatok kommunikációs módszereit, és lehetőséget teremtett az üzleti szektor számára, hogy az adott szervezet működését bármilyen formában befolyásolni képes társadalmi csoportokkal koordinálható kommunikációs kapcsolatot alakíthat ki.

Ebben az értelmezésben a kommunikációs tevékenység stratégiai, az interaktív módszerek elsődlegessé válnak, a kompromisszum az egész tevékenység célja, és kölcsönös az alkalmazkodás. Fontosabbá válik a kétirányú információ áramoltatás, előtérbe kerülnek a hosszú távra ható indirekt és stratégiai módszerek.

A környezet-szervezet kommunikációs kapcsolatban megfordul a kommunikációs területek hierarchiája. A hosszútávú célok elérése felett a PR-koncepció dominál, a rövid távú marketingkommunikációs elképzelések felett. A társadalomorientált szemlélet érvényesítéséhez a szervezet külső megnyilvánulásaiban egységes kommunikációs magatartást kell követelnie.

Szervezetorientált PR-irányzat:

Egy vállalat sem vállalhatja fel és veheti figyelembe az adott társadalom minden gondját, érdekeit. A vállalat e nézet szerint a társadalom valamennyi problémája közül csak azokkal foglakozik, amelyek saját működési területeit érintik.

A PR mindig valamilyen nagyobb rendszer alrendszereként, valamilyen egyéb folyamat részeként értelmezhető csupán és azzal kölcsönhatásban jelentkezik. A szervezetorientált PR-felfogás szerint az intézkedések megítélése a közvéleményben csapódik le, de oka nem a kommunikáció milyensége, hanem az alapját képező intézkedések, a szervezet egyéb területein hozott döntései.

 
   

A szervezeti célok szerves része mindaz a speciális társadalmi érdek, amit a szervezetnek figyelembe kell vennie, aminek a megvalósításában részt kell vennie. A PR azoknak az eszközöknek az egyike, amelyek ezeket a szempontokat érvényesítik, a célokat megvalóstíják.