Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


A szervezet totális kommunikációjának rendszere

2009.04.16

 – a szervezet és környezet interaktív kapcsolata, a szervezeti kommunikáció funkcionális területei

A környezeti változások és hatásuk:

A PR a szervezetet nyílt rendszerként értelmezi, melynek egyik legfntosabb jellemzője az alkalmazkodás vagy beavatkozás a környezeti folyamatokba. A környezettel folytatott információcsere a PR legfőbb feladata.

A környezeti változások visszahatnak a szervezetre és befolyásolják annak működését. Az alkalmazkodás külső változást is erdményezhet. A kommunikáció célja lehet a környezeti feltételek fenntartása vagy megváltoztatása. Mivel állandóan változó környezeti feltételek között működik a szervezet, a PR folyamatos környezetfigyelésre és kommunikációra kényszerül.

A szervezeti kommunikáció a társadalmi kommunikáció rendszerének része. A társadalmi kommunikáció rendszerében az egyes kommunikáció típusok és tevékenységek közötti kölcsönhatás konvergens /egymást erősítő/ vagy divergens /egymást gyengítő vagy kioltó/ lehet. A divergens kölcsönhatásra nagy figyelmet kell fordítani a szervezet kommunikációjának, mert a megszerzett bizalom és hírnév könnyen szertefoszlik.

A külső környezet szervezetre gyakorolt hatását a PEST analízis segítségével lehet feltárni. Ez 4 területre osztja fel a makro-környezetet, melyeknek angol neveinek kezdőbetűiből származik a PEST mozaikszó: Political-Economic-Social-Technological. Vagyis politikai, gazdasági, társadalmi és technikai feltételek határozzák meg a szervezet működését.

-Politikai feltételek: pld. környezeti- vagy munkahelyi törvényhozás.

-Gazdasági feltételek: pld. infláció, energiai költségek.

-Társadalmi feltételek: pld. életmód, oktatási színvonal.

-Technikai feltételek: pld. új felfedezések, a fejlődés üteme.

Hazleton a társadalmi kommunikáció rendszerét környezeti szuperrendszernek értelmezi, és ezen belül ábrázolja a PR folyamatát és az egyes alrendszerekhez való kapcsolódásait.

Hazleton a szervezet működési feltételeit 5 szuperdimenzióban vizsgálta:

1.     

jogi/politikai

2.      gazdasági

3.      társadalmi

4.      technológiai

5.      versenydimenzió

 

 

A szervezet koimmunikációs kapcsolatrendszere

Egy szervezet társadalmi presztizsét nagy mértékben befolyásolja, hogy szerepet tölt be a társadalomban. A demokratikus társadalmak fejlettségének mércéje, hogy intézményrendszereinek mennyire sikerül megszervezniük az információáramlást a politikai, gazdasági és a civil szektorok között. Ezért értékelődik fel napjainkban az információ és kap nagy hangsúlyt a a kétirányú, kiegyensúlyozott kommunikáció.

Grunig megfogalmazásában a PR „emberek, csoportok vagy szervezetek irányított kommunikációs magatartása, vagyis a kommunikáció menedzselése a szervezet és közvéleményei között”. A kommunikáció menedzselése sokféleképpen történhet. Gyakorlatát alapvetően a szervezeti kultúra, és a szervezeti célrendszer, a vizsgált szervezetek profilja és szervezeti jellegzetességei határozzák meg.

Vizsgálatai szerint 2 kapcsolattartási modellt követnek a szervezetek: az egyirányú és a kétirányú kommunikációt.

Az egyirányú PR-modellekhez sorolja a PR kezdeti fázisát jellemző ún. sajtóügynökségi és a közvélemény-tájékoztatási változatokat.

A kétirányú  PR-modellekhez sorolható a kétirányú aszimmetrikus és a kétirányú szimmetrikus modell.

A szimmetrikus vagy aszimmetrikus kommunikáció:

Az egyirányú modelleknél egyértelmű, hogy a vezérelv, a saját érdek érvényesítése. A kommunikáció aszimmetrikus, tehát magatartás- vagy véleményváltozást csak a befogadó oldalán vár el vagy tételez fel.

A szimmetrikus kétirányú modell jellemzője, hogy nyitott, kölcsönös alkalmazkodásra, kétoldalú magatartásváltoztatásra épít.

A sajtóügynökségi modell:

Az ilyen modellt alkalmazó szervezetek célkitűzése, hogy a közönségből a kívánt cselekvést váltsák ki, ezzel biztosítva a kedvező sajtóvisszhangot. Ezen módszer szerint a hatás és nem az igazság a lényeges. Ezt a modellt követve a szervezet nem alkalmaz visszacsatolást. A szervezetet csak az elért közönség száma érdekli. Ezt a modellt politikai pártok, politikusok, sportolók, sztárok és piacvezető vállalatok alkalmazzák.

A közvéleménytájékoztatási modell:

Az ilyen modellt  alklamazószervezetek célkitűzése, a kedvező információ terjesztése. Ez egy egyirányú modell, melyben az információ nem feltétlenül a befogadó meggyőzésére irányul, de súlyt helyez az információk-valóságtartalmára. Ennek a modellnek célkitűzésénél a saját érdek a fontos. Ezt a modellt kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil szervezetek, új piaci szereplők és új arculat bevezetése előtt álló vállalatok alkalmazzák.

Kétirányú asszimmetrikus modell:

A szervezet célkitűzése közé tartozik a rész-közvélemények meggyőzése. Az információ két irányban áramlik: a közönséghez és a közönségtől is. Ezáltal megjelenik a visszacsatolás is. A szervezet a kezdeményező a kommunikációban. A kommunikáció célja a befogadó meggyőzése és a magatartásának megváltoztatása, melynek érdekében minden csatornát igénybe vesz. A szervezet a kutatásra alapozza az üzenet kialakítását. Ezt a modellt kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, társadalmi célú intézmények, lobbi-csoportok, és olyan csoportok alkalmazzák, melyek nem kívánnak a közvélemény nyomására változtatni üzletpolitikájukon.

Kétirányú szimmetrikus modell:

A szervezet célkitűzései közé tartozik a kölcsönös alkalmazkodás hosszú távú elérése. A piaci versenyhelyzet erősödése miatt jött létre az a modell. A párbeszédre épít. A PR-t menedzsment-feladatnak tekinti, melynek célja, hogy a szervezet és a közvélemény-csoportok megismerjék egymás álláspontját. Alapelvnek tekinti az érdekek kölcsönös figyelembevételét. A modell alkalmazza a kutatás lehetőséget, hogy feltárja azt, milyen a szervezet fogadtatása a közvéleményben. A kommunikációt a nyitottság, a szociális érzékenység és etikai szempontok hangsúlyozza A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze. A visszacsatolás folyamatos. Ezt a modellt politikai pártok, kormányzati szervek és a közvélemény középpontjában álló vállalatok alkalmazzák.

A szervezeti kommunikáció funkcionális területei

A szervezeti kommunikáció fogalmát a szervezetnek a külső környezettel fenntartott kapcsolataiban értelmezik.

Általános az az  értelmezés, amely az adott szervezet valamennyi kommunikációs kapcsolatát a szervezeti kommunikáció fogalmával jellemzi. Ez értelmezésben a szervezeti kommunikáció egyik részterülete a PR.

A harmadik értelmezésben a szervezeti kommunikáció az arculat egyik kifejezési formája, ilyenkor a szervezet tudatosan megtervezi a külső kommunikációs tevékenységét, melynek összhangban kell lennie a vállalati magatartással.

Célszerű a szervezeti kommunikációt egy szervezet tervezett kommunikációs tevékenységeként kezelni, ami a szervezet és környezete harmonikus működését teremti meg.

Feladatkörébe tarozik az információgyűjtés és elemzés, a belső és külső kommunikáció megtervezése, az akcióprogramok szervezése és kivitelezése, az általános közvélemény tájékoztatása, a bizalmi viszony és a támogatás elnyerése.

A civil szervezetek megjelenése és megerősödése a gazdálkodó szférában:

1.      A helyi, a regionális vagy országos döntéshozók és a média követelései hozzájárulnak ahhoz, hogy a gazdálkodó szférát érintő korlátozó jogszabályok szülessenek.

2.      A gazdálkodó szféra a saját működési szabadságát igyekszik biztosítani, és közben a szakma pozitív megitélését próbálja elérni a közvéleményben.

3.      Előtérbe kerül a szervezeti magatartás kérdése, újfajta előrecsatolási-visszacsatolási módszerekre van szükség.

Egy vállalat kommunikációs kapcsolatrendszere szerteágazó. A PR a szervezet totális kommunikációjának része. A szervezeti identitás /CI/ formai és tartalmi keretbe foglalja a stratégiai irányítást , a szervezeti kutúrát /CC/ , a vizuális megjelenést /CD/, a szervezet magatartását /CB/ és a kommunikációt.

A szervezetről  kialakut kép tartományában tartozik minden, amit az emberek egy szervezetről gondolnak. A szervezet közkapcsolataiért a PR a felelős. A szervezeti kommunikáció tervezése és megvalósítása során a cél-eszközrendszer szorosan összefügg egymással.