Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


A PR szervezeti és ügynökségi modellje

2009.04.16

A PR szervezeti és ügynökségi modellje

A PR folyamat modellezése

A RACE /Research, Action, Communication, Evoluation = kutatás, tervezés, kommunikáció, értékelés/ modell fázisai:

Ø      Kutatás. Ezzel határozható meg a probléma lényege, valamint elemezhető szervezet és annak közönsége.

Ø      Tervezés. A korábban összegyűjtött információból vonja le a következtetést. Ebben a szakaszban születnek döntések a taktikáról és a stratégiáról.

Ø      Kommunikáció. Az üzenetek megfogalmazásával foglalkozik.

Ø      Értékelés. Azt határozza meg, hogy a kommunikációs célkitűzések teljesültek-e, és hogy milyen esetleges korrekcióra van szükség.

A szükséges adatoktól függően kerül sor a minőségi és/vagy mennyiségi kutatásokra.

A minőségi kutatás kisszámú észlelésből gyűjtött információ részletes elemzésére összpontosít. Ez a kutatás nagyon hatékony eszköznek bizonyul a probléma meghatározására és feltárására.

A mennyiségi kutatás nagyszámú megfigyelésre épül. A sokaság meghatározása után reprezentatív mintán elemzik az összes megfigyeltet. Ebből a kutatásból már lehet a teljes populációra érvényes megállapításokat tenni.

A PR tervek típusa

A PR tervek tartalmazzák a tevékenység céljait, a tevékenység leírását, a sorrendiséget, a végrehajtáshoz szükséges dokumentumokat, a felelősségi köröket, és a közreműködő kötelezettségeit.

A PR háromszintű tervvel dolgozik:

Ø      Stratégiai terv

Ø      Taktikai terv

Ø      Akció terv

A stratégiai terv jelöli ki a szervezet környezettel folytatott interaktív kapcsolatát, célkitűzéseit, és a részterületek vezérelveit.

A taktikai tervek jelentik az akciók szakmai, szellemi keretét.

Az akciótervek egy-egy kommunikációs interakció, rendezvény megvalósítását célozzák.

A PR terv tartalma:

Ø      Helyzetértékelés

Ø      Célok, célcsoportok

Ø      Eszközök

Ø      Üzenetek

Ø      Ütemezés

Ø      Költségterv

Ø      Értékelés

A tervezési gyakorlatban jól alkalmazhatóak a terv-sémák, az időtáblák, melyeket az adott feladat jellegének megfelelően lehet adatokkal megtölteni.

PR-ügynökségek

Ezek az ügynökségek különböző kommunikációs szolgáltatásokat nyújtanak az ügyfeleiknek. Ez lehet teljes körű, de korlátozódhat részfeladatokra. Az ügynökségi struktúrában két ellentétes tendencia érvényesül: az integráció és a szakosodás.

A szakosodástól függetlenül az alábbi szolgáltatások köré csoportosul az ügynökségi munka:

Ø      Kutatás-elemzés

Ø      Stratégiai tanácsadás

Ø      Lobbizás

Ø      Kivitelezés, lebonyolítás

Ø      Médiakapcsolatok

Ø      Oktatás, szakképzés

A kutatás-elemzés a piac helyzetét, a közvélemény, a hatóságok viszonyulását és a média visszhangját felmérő tevékenységet jelent. E során meghatározható az érintettek köre, a célközönség, háttérelemzések készíthetők stb.

A stratégiai tanácsadás a cég marketing-terveivel összehangolt kommunikációs tervek kidolgozását jelenti.

A lobbizás az optimális és közérthető érvrendszer kidolgozása és szakszerű alátámasztása.

A kivitelezés, lebonyolításhoz tartozik az akcióprogramok, a rendezvények szervezése, a kiadványok elkészítése, a road-show stb.

A médiakapcsolatokhoz tartozik a sajtórendezvények szervezése, a médiafigyelés, a média-elemzés stb.

Az oktatás, szakképzéshez tartozik a sikeres közszereplésre való felkészítés, a személyiségfejlesztő tréningek stb.

Az ügyfelekkel többféleképpen kerülnek kapcsolatba az ügynökség. A megrendelő vállaltok vagy intézmények nyílt vagy meghívásos tendert írnak ki. A felhívások a sajtóban jelennek meg. Gyakori a közvetlen megkérés ajánlások alapján. Az ügynökség a megbízótól kapott brief /kommunikációs halmaz/ alapján készít tervet, ad tanácsot.

A PR brief felépítése

A brief a megbízó által rendszerint írásban, ill. szóban rögzített feladat, melynek terjedelme 1-2 oldal.

A briefing célja: A feladat tisztázása a megbízó és a megbízott között. Segít a nézeteltérések tisztázásában, és megteremti az eredményes PR programok megvalósításának feltételeit.

A briefinggel szembeni követelmények: A feladat, probléma, pontos megértését és sikeres megoldását szolgálja.

A briefing hibái: A PR feladat rossz kiírása, és a probléma pontatlan megfogalmazás, elpazarolt időt eredményezhet.

A briefing típusai: A megbízónak biztosítania kell a további információszerzési lehetőséget a megbízott jelöltek számára.

Ø      Nyagyvolumenű tenderezési briefing: általában hosszabb időtartamra szóló feladatra kiírt briefing.

Ø      PR kampány briefing: csak a kampány tervezéséhez szükséges információkat tartalmazza.

Ø      Egyszeri megbízási briefing: csak a legszükségesebb információkat adja.

A briefing ismérvei:

Pontosan megfogalmazott, minden lényeges információt tartalmaz. Nem hemzseg a megbízó szakmai zsargonjától. Összegzi a megbízó legfontosabb céljait, üzeneteit.

A briefing részei:

Ø      A megbízó neve, célja, elérhetőségi adatai.

Ø      A megbízó tevékenységének rövid leírása, stratégiai céljai.

Ø      A megbízás előtti állapot leírása.

Ø      A megbízás okai.

Ø      A megbízás megvalósításával elérhető célok.

Ø      A megbízás költségkerete.

Ø      A feladat mérésének módja.

A briefinghez kapcsolható mellékletek:

Ø      A megbízó alapító okirata.

Ø      A megbízó missziója.

Ø      A főbb stratégiai célok.

Ø      A szervezeti struktúra.

Ø      A tervezéshez szükséges belső információ.

A briefing utáni teendők:

Ø      A helyzet teljes körű ismerete.

Ø      A feladat, probléma meghatározása.

Ø      A megoldás változatainak felvázolása.

Ø      Az időkeretek meghatározása.

Ø      A költségek becslése.

Ø      A feladat elvégzésének mérése.