Ugrás a tartalomhoz Lépj a menübe
 


A célközösnség

2009.04.16

A célközönség. Jelenlegi és kívánt tudat, attitűd

A közvéleménycsoportok kialakulásának szociológiai alapja

A közvéleménycsoportok körülhatárolásához ismerni kell azt, hogy minek a hatására jelennek meg a kölönböző értékrendet és véleményt képviselő csoportok. Azok a szervezetek, amelyek a környezetükkel a bizalmi viszony kialakítására törekednek sikeresebben működnek együtt közvélemény csoportjaikkal, főleg ha a PR munkatárs ismeri az erre vonatkozó szociológiai elméleteket. Ez a Gofman féle frame elmélet, amely a társadalmi valóság szerveződési kerete. Viselkedésünket a framek működése szabályozza.

A PR szempontjából hasznos a frame transzformációval foglalkozó tétel ismerete. Ennek lényege, hogy egy keretben már jelentéssel bíró cselekvésforma átfordítható egy valamilyen másik keretbe.

A szociálpszichológia másik tétele a vélemények megoszlásának téves észlelése. A nyilvánosság felhasználásával ez kisebb csoport , ha jól jeleníti meg programját, akkor a közvélemény nagyobb jelentőséget tulajdonít neki, és ekkor a csoport a valóságosnál nagyobbnak érzi a program támogatottságát. Az információáramlás tudtos írányításával elérhető, hogy a többségben lévő csoport kisebbnek érezze támogatottságát.

A célcsoportok tipológiája, a szegmentálás módszerei

A PR a környezettel kapcsolatos felfogása nagy változásokon ment keresztül az elmúlt évtizedekben. A PR közönségét viszonylag egységesnek tekintették, ezért a szervezeti kommunikáció a tömegkommunikációra épült. Ez az egyirányú információ áramoltatás az ön-image súlykolására korlátozódik. Az 50-es 60-as években jelenik meg a közönség alaposabb szegmentálása a marketingben és a PR-ban. A PR közönségén azokat a közvélemény csoportokat értik, akikkel működésük során kapcsolatba kerül a szervezet.  A piaci célcsoportoknak nagy az információ igényük és a vállalat működésére gyakorolt hatásuk.

A PR közönségének értelmezésében a fordulópontot  a marketing kommunikáció egyik részterületének önállósodása hozta. Azt vizsgálták, hogy milyen átfedés van a marketing célcsoportjai és a PR közvéleményei között. A PR  által célbavett embercsoportok köre jóval tágabb /önkormányzatok, hatóságok, pénzügyi szervezetek/. A marketing viszont a piaci célcsoportokra koncentrál és fogyasztóorienttáltá válik.

PR szempontból a piac részét alkotó célcsoportok további szétbontásának kritériumai:

1. Azok a személyek akik döntéseiket egyedileg, a társadalmi meghatározottságuktól függetlenül hozzák meg, esetükre alkalmazhatóak az egyirányú PR    modellek.

2.       Érdekek által vezérelt társadalmi és szociális csoportok, melyeknek cselekvésüket egy kollektív álláspont vezérli.

Minnél fejlettebb a társadalom és minnél több részérdek kap hangot, annál bonyolultabb a részközvélemények hálója a szervezet körül.

Csoportképző ismérvek:

Ø      Információkeresés

Ø      Információ feldolgozás

Ø      Probléma felismerés

Ø      Akadályfelismerés

Ø      Érintettség szintje

 Grunig négy közvélemény-csoportot állít fel:

1.      Minden ügyben érintett közvélemény, minden fontos kérdésben aktív csoport

2.      Az apatikus közvélemény, amelyben a csoport bármelyik problémával kapcsolatban keveset kommunikál.

3.      Az „egy-ügyű” közvélemény, melyben olyan részkérdésben aktív a csoport, melyek a lakosságnak kis részét érinti

4.      A csak széles közvéleményt érintő ügyekben érdekelt közvélemény: a csoport csak olyan közérdekű ügyekben aktivizálódik, amelyek a lakosságból majdnem mindenkit érintenek és széleskörű média-viszhangot váltanak ki.

A piaci célcsoportoknál általában olyan interakciós partnerekkel kerül szembe a vállalat, akiktől elvárható, hogy azonos magatartást tanusítsanak, de a csoport tagjai között nincsenek kapcsolatok. A célcsoportok egyedeit  tehát egyenként kell a szervezetnek elérnie.

Sigmitzer a közvélemény-csoportok alakulását és a szervezettségi fokát veszi az  osztályozás alapjául. Eszerint a részközvélemények olyan csoportokból tevődnek össze, melyek

a, hasonló problémákkal szembesülnek,

b, elismerik, hogy ezek valós problémák

c, arra szerveződnek, hogy ezeket a problémákat megoldják.

Ezek alapján a célcsoportok következő tipusait különböztethetjük meg:

1.      „Nem” célcsoport: ebben az esetben nincsen probléma, mert az előző pontból a-c-ig semmi sem vonatkozik rájuk.

2.       Látens célcsoport: csak az a, pont érvényesül.

3.      Tudatos célcsoport: az a, és b, pontok érvényesülnek rájuk.

4.      Aktív célcsoport: az összes szempont érvényesül.

Az első csoporttal az ügy kapcsán nincs tennivaló, de a többi csoport mindenképpen kezelést igényel. A szervezet célkitűzései akkor a legeredményesebbek, amikor már látható, hogy a Látens csoport létre fog jönni.   

Ha egy közvélemény-csoport már tudatossá vált, akkor sürgős reakciókra van szükség, mert ha nem kap az érintett szervezettől gyorsan információt, akkor más forrásból fogja azt beszerezni.

Az aktivizálódott közvélemény-csoportnál az érintett szervezet lehetőségei nagyon behatárolhatók, hiszen ebben a fejlődési szakaszban a csoport csak olyan információkat fogad el, amelyek a saját álláspontját igazolják. A konfliktusok kezelése ilyenkor már nagyon megnehezül.